全球宏观经济在通胀与利率的夹缝中艰难前行，地缘政治的黑天鹅从未远离，而那个过去十年撑起行业半壁江山的中国市场，正在经历从“炫耀性消费”到“圈层化体验”的深层转型。

消费信心疲软、购物节集中化、出境游分流本土购买力——诸多因素叠加之下，行业对 2026 财年的预期被一再调低。

财报季之前，分析师们给出的共识判断是：这不会是一个好看的季度。从年初至财报季前，奢侈品股价面临着复杂的挑战，市场已经提前定价了“又一个季度的挣扎”。贝恩公司在季前报告中预警，全球个人奢侈品市场 2026 年增速可能仅有 2% 至 4%，且这一预测的达成需要“下半年出现显著改善”。

然而，当各家集团的财报真正摊开在桌面上时，数字给出的答案却比预期要明亮一些。

不过，几则复苏信号并不意味着奢侈品行业已经重返繁荣。

曾经的核心市场增速已明显收窄，不再是无差别带动全行业的增长引擎；头部集团的核心旗舰品牌仍未走出调整周期，失速风险尚未解除；即便有品牌交出超预期的业绩，资本市场也不再为旧叙事买单，投资者已经用 15 年来最剧烈的估值回调，戳破了 “行业全面复苏” 的虚假泡沫。

在集团层面之下，明星品牌的个体命运本季度呈现出鲜明的分化。创意总监的更换、产品策略的调整、渠道结构的重组——这些转型举措的效果正在接受市场的检验。

曾经深陷增长困境的头部明星品牌，本季度交出了清晰的反转信号：创意革新效果落地，复苏虽缓，拐点却已明确。

Dior 是本季度最引人注目的复苏故事。LVMH 集团董事长 Bernard Arnault 在财报声明中直接将 Dior 的增长提速归因于“Jonathan Anderson 的首批设计的成功”。这位去年接任 Dior 女装、男装及高级定制系列创意总监的设计师，其首个系列在 7 月 15 日才开始到店，但市场反响已经超出了集团预期。

首席财务官 Cécile Cabanis 透露，“就迪奥而言，上半年所有客户群体均实现增长”，女装成衣和皮具产品反响良好，从新推出的 Cigale 手袋到 Lady Dior 等经典系列的更新换代都取得了不错的表现。她坦承 Dior 在部分关键款式库存上遇到了一些波折，“每当启动创意革新，并且处于过渡期时，供应链都会稍微复杂一些”，但强调“趋势是积极的，并且在加速”。这种“先有需求、后有供给”的状况，在奢侈品行业通常是品牌势能回升的最可靠信号。

Gucci 则处于另一番境地。开云集团旗舰品牌第二季度有机收入下降 2%，虽然较第一季度 8% 的降幅大幅收窄，但仍未回到正增长。CEO Luca de Meo 将改善归功于 Borsetto 和 Paparazzo 等新手袋的推出，以及创意总监 Demna 的首批设计开始引起共鸣，尤其是在美国消费者中。然而，德·梅奥也坦承 Gucci 此前在部分品类上“走得太远”，出现了分析师所称的“贪婪通胀”现象。

品牌已修订定价策略，Luca de Meo 以罕见的透明度解释道：“在少数情况下我们重新定位了一些产品，因为价格弹性并非完全是线性的，它是指数级的。”Gucci 与阿尔派 F1 车队的合作被视为一个重要的战略转向——Luca de Meo 将其描述为“以聪明的方式进入运动装品类”的跳板。但 Luca de Meo 的提醒同样值得关注：“第三季度可能持平”——复苏不会是线性的，古驰的转型仍需耐心。

Moncler 品牌上半年营收增长5%（固定汇率增 9%），而 Stone Island 增速更快——上半年收入按固定汇率增长 11%。新任集团 CEO Leo Rongone 从葆蝶家加盟后首次正式面对分析师，特别强调 Stone Island 拥有“奢侈品行业最真实、最具参与度的社群之一”。执行董事长 Lemo Ruffini 则将业绩归因于“始终专注于最重要的事情：我们的产品、定义我们品牌的创意，以及我们与受众共享的集体能量”。集团正在通过 Moncler Collection、Grenoble 和 Genius 三个维度释放品牌潜力，并计划将 Stone Island 介绍给全球新一代客户，同时深化与忠实客户群体的关系。Stone Island在美洲市场第二季度按固定汇率猛增49%的业绩，证明了这一战略的潜力。

明星品牌转型的成效，取决于创意方向、定价策略和社群运营三者之间的协同。创意革新可以是引爆增长的导火索，但只有当它嵌入到定价、渠道、社群等更系统的战略框架中时，这种引爆才具有可持续性。

在复苏的图景中，某些板块的表现明显优于整体，成为集团财报中的亮点。

硬奢品类：如果说有一个品类在所有集团、所有区域都呈现一致性增长，那一定是珠宝和腕表。Tiffany、Bulgari、Boucheron——这些名字在分析师电话会上被反复提及，成为高管们为数不多可以毫不保留地表达乐观的领域。LVMH 的珠宝部门录得中十位数增长，开云珠宝部门增长 18%。硬奢的强势，本质上是对超高净值客户群体的精准映射——经济不确定性越是蔓延，这批客户的消费行为越是稳定。贝恩与 Altagamma 的报告指出，前 0.1% 的客户目前约占全球奢侈品消费的 23%，而这一比例仍在上升。

皮具与经典款：尽管软奢整体承压，皮具品类中的头部品牌却呈现出截然不同的走势。爱马仕皮具部门第二季度增长 10.2%，延续了品牌在核心品类上无可撼动的统治力。Gucci 的皮具业务也在 Borsetto 和 Paparazzo 等新手袋的推动下恢复增长，支撑了品牌整体降幅从 8% 收窄至 2%。Burberry 手袋业务在连续下滑后首次恢复增长，成为驱动整体业绩的重要因素之一。菲拉格慕执行董事会成员 Ernesto Greco 表示集团战略聚焦于核心业务，手袋品类最为重要，均价相当高，边际利润也相当可观。经典款皮具的抗周期性，在这一轮复苏中再次得到验证。

外套品类：Burberry 风衣品类实现两位数增长，新雨衣客户增加 19%，外套成为驱动整体销售的核心动力。Moncler 作为外套的代名词，上半年整体营收增长 5%（固定汇率增 9%），证明高端功能性外套的需求依然坚挺。Canada Goose 第一季度服饰、雨衣系列及风衣夹克收入占总营收近 40%，核心羽绒产品亦保持增长。

美妆与香水：曾被各大奢侈品集团视为“现金牛”和“增长第二曲线”的美妆香氛业务，本季度集体遇冷。Hermès 香水和美容部门是集团唯一下滑的板块，第二季度按固定汇率下降 9.5%。LVMH 香水和化妆品部门第二季度有机下降 1%，延续了此前的颓势。这一品类的疲软，反映出中产阶级消费者在通胀压力下最先削减的正是“非必需的美妆消费”——当钱包收紧时，一只口红带来的“小确幸”已经不足以驱动购买决策。

软奢的创新困境：伯恩斯坦分析师 Luca Solca 在报告中尖锐指出，“随着新中产阶级消费者的流入放缓，品牌必须更加依赖现有的回头客和 VIC 群体，他们已经拥有标志性基础款，只会为真正新颖且引人注目的产品额外付费。”换言之，软奢品牌正面临一个残酷的现实：消费者已经拥有了足够多的经典款，只有真正意义上的创新才能让他们再次掏钱。而美妆香氛的失速，则进一步印证了“轻奢化”策略在弱市中的脆弱性——当品牌试图用低价品类吸引新客时，最先被砍掉的恰恰也是这些品类。

在集团和品牌层面的复苏之外，区域维度的分化同样鲜明。美洲与日本成为本季度最亮眼的增长极，而中东地区则因持续的地缘政治冲突成为全行业共同的失血点。

美洲市场：几乎所有集团都在美洲录得双位数增长。LVMH 美国市场第二季度有机销售增长 6%；Kering 北美零售销售第二季度增长 10%；Hermès 美洲上半年按固定汇率增长 15.3%，第二季度增速为 13.7%；Prada 美洲上半年销售额飙升 30.1%；Moncler 美洲上半年增长 35%，第二季度更是飙升 49%；Zegna 美洲增长 20%；Burberry 美洲可比销售增长 12%；北美作为菲拉格慕销售额最大的市场，按固定汇率计算增长 15.4%。LVMH 首席执行官 Bernard Arnault 在声明中指出，美国第二季度的需求来自本土销售的强劲势头以及在此基础上旅游消费的加速增长。这一市场的共性特征是：本地消费基础扎实，高净值客户群体稳定，受地缘政治扰动最小。

日本市场：受益于日元贬值和入境旅游复苏，日本成为另一大增长引擎。LVMH 日本第二季度有机增长 14%；Hermès 日本上半年增长 11%，第二季度提速至 12.3%；Kering 日本第二季度增长 9%；Prada 日本按固定汇率增长 6%；Zegna 在韩国和日本市场的驱动下，亚太其他地区（不含大中华区）有机增长 19.3%。Hermès 执行主席 Axel Dumas 在财报电话会上特别指出，日本市场的加速增长得益于本地消费与旅游消费的双重支撑。

中东地区：地缘政治冲突的持续蔓延，使中东成为本季度几乎所有集团的共同痛点。LVMH 首席财务官 Cécile Cabanis 在电话会上坦承，若排除中东持续冲突的影响，时装与皮具部门第二季度有机增长应为 2% 而 非1%。开云集团包括中东在内的全球其他地区第二季度下降 8%。Prada 中东上半年暴跌 28.8% 至不足 1 亿欧元。爱马仕中东虽展现出“良好韧性”，但仍是唯一出现下滑的区域。Burberry 的 EMEIA（欧洲、中东、印度及非洲）地区下降 3%，公司明确归因于中东冲突的持续影响。

欧洲市场则呈现不温不火的态势。 LVMH 欧洲第二季度持平；开云集团西欧下降 1%；Moncler EMEA 地区下降 4%，主要因游客流量减弱。欧洲既无美洲的强劲反弹，也无中东的急剧下滑，处于一种“温和但不兴奋”的状态。

综合来看，区域分化的逻辑清晰可见：美洲凭借扎实的本地消费基础成为最稳定的增长来源，日本依靠汇率红利和旅游复苏实现超预期表现，欧洲在旅游消费复苏与本地需求疲软之间艰难平衡，而中东则成为地缘政治黑天鹅的直接牺牲品。 这种区域格局的固化，意味着品牌在制定全球策略时，必须更加精细地管理区域间的资源分配与风险对冲。

过去两年，中国市场的低迷一直是拖累奢侈品巨头业绩的核心因素。本季度，情况出现微妙变化：整体需求趋于稳定，但不同集团、不同品牌之间的表现差距却在显著拉大。曾经“普惠式增长”的时代已经结束，取而代之的是品牌策略和执行力的正面交锋。

LVMH 集团在中国市场的表现反映出当前阶段的复杂性。首席财务官 Cécile Cabani 在电话会上坦言，第二季度中国整体需求持平，消费支出正从国内转向海外购物，“中国本地消费按历史标准仍处高位，但我们看到需求越来越集中在购物节期间”。集团在中国市场的增速从第一季度的 7% 滑落至第二季度的 4%，过去半年接连关闭多家门店。而 LV 与本土茶饮品牌“茉莉奶白”之间备受瞩目的商标侵权案引发的文化争议，暗示着品牌在中国市场面临的不止于销售层面的挑战。

开云集团在中国市场的情况更为棘手。CEO Luca de Meo 刚从中国返回，他在分析师会议上以一贯直率甚至近乎坦诚的姿态承认：“我们值得拥有更大的市场份额，中国市场有巨大的潜力。” Luca de Meo 表示已制定专项计划，以迎合日益挑剔的消费群体，将中国定位为“开云集团的首要战略重点”。

SMCP 集团则提供了一个更积极的中国叙事。作为 Sandro、Maje 等品牌的母公司，SMCP 在中国市场经历了 2024 年关闭多家门店的战略收缩后，正在重新找回增长动力。CEO Isabelle Guichot 在财报电话会上表示，第一季度出现的积极趋势得以延续，在线销售改善、实体零售增强，以及坚持全价策略以提升品牌吸引力，共同支撑了中国市场的复苏。亚太地区第二季度有机销售增长 3%，虽然增速不算惊人，但标志着该地区“确认恢复增长”——对于一个曾在中国市场遭遇挫折的中档轻奢集团而言，这是一个重要的转折信号。

杰尼亚集团交出的中国答卷则更为亮眼。其大中华区第二季度营收同比增长 12.2%，较第一季度的增速进一步加快，占集团总收入的 24%。执行董事长 Gildo Zegna 将此归功于“以客户为中心的模式”，体验式营销策略精准击中了高净值客户从“炫耀性消费”向“圈层化、体验式消费”转变的需求。

Canada Goose 大中华区第一季度营收同比增长 44.2%，中国大陆市场领跑区域增长，电商业务持续保持强势，多家重点门店转化率显著提升。亚太地区整体营收同比增长 37.4%，直营渠道与集团采购共同驱动区域增长，本土消费与区域跨境客流共同拉动市场需求，中国消费者在亚洲周边目的地的消费保持活跃，进一步支撑区域增长。

相反，爱马仕 2026 年上半年业绩显示，集团合并营收达 81.63 亿欧元，按固定汇率计算同比增长 6.1%。第二季度全球营收达 40.94 亿欧元，按固定汇率增长 6.7%，相较第一季度略有加速。皮具部门依旧贡献了近半壁江山——10.2% 的增幅延续了品牌在核心品类上无可撼动的统治力。美洲、日本和欧洲均录得“显著”增长，中东在充满挑战的环境下也展现出良好韧性。

然而，这份在同行中堪称优异的成绩单，却在大中华区留下了阴影。以中国为首的亚太市场（不含日本）上半年营收 35.33 亿欧元，按固定汇率计仅增长 2.4%。财报发布后的电话会议上，执行主席兼 CEO Axel Dumas 直言：“我看到中国的情况已经企稳，但没有看到进一步的改善……我们在中国的情况是稳定的，但仍未恢复过去的势头。”他将大中华区的趋势描述为“相较此前没有变化”，同时强调“中国仍然是我们坚实的基础”。

这番审慎的表态在资本市场引发了剧烈反应。财报发布当日，爱马仕股价暴跌 11.03% 至 1508.50 欧元/股，市值蒸发超过 180 亿欧元，创下 15 年来最大单日跌幅。中国市场反弹乏力对其股价形成压力。可见，市场对爱马仕的期待从来不是“跑赢同行”，而是在任何周期中都能独善其身——一旦低于这个超常基准，惩罚便格外严厉。

2026 年第二季度的财报季，传达的核心信息并非“行业全面回暖”，而是“结构性分化正在加速”。硬奢的韧性与软奢的挣扎、创意焕新的即时回报与品牌转型的漫长周期、中国市场的深层变革——这些对比共同构成了一幅复杂的图景。

复苏确实在发生，但它是有选择性的。那些拥有硬奢布局、坚守核心品类、准确踩中创意节奏的品牌，正在率先品尝回正的果实；而那些仍在消化过度扩张、定价失当和创意更迭阵痛的品牌，则还在爬坡的路上。行业正在从“所有品牌都在增长”的泡沫期，进入“只有正确决策才能增长”的成熟期。

正如开云 CEO Luca de Meo所言：“我们仍处于征程的初期。”对所有人来说，这场马拉松才刚刚跑过第一个补给站。而那些在品牌势能、客户运营和战略定力上率先构建起护城河的企业，将更有希望把“周期性复苏”转化为“结构性增长”——不仅仅是为了赢下这个财报季，而是为了赢得下一个十年。

审核：雒霞