7月22日，耐克中国线上渠道调整正式落地。滔搏国际（06110.HK）、宝胜国际（3813.HK）同日发布公告，确认收到耐克正式通知：自2027年1月1日起，两家公司在中国内地的耐克产品线上平台销售将全面终止。这意味着，耐克在中国市场由经销商广泛铺开的线上销售网络，将在半年后完成"收口"。

两家合作方公告要点

滔搏国际：

截至2026年2月28日止财年，耐克产品线上销售收入约占集团总收入的22%。公司承认该终止将在短期内对业务造成"重大负面影响"，但强调将本着互利共赢原则，继续与耐克保持线下销售深度合作。滔搏是耐克在中国大陆最大的零售合作伙伴，双方合作已达27年。

宝胜国际：

截至2025年12月31日止财年，耐克产品线上平台销售收入约占集团总收入的15%，且该业务对集团盈利贡献并不显著。市场反应剧烈：7月22日早盘，滔搏港股开盘大跌23%，股价报1.47港元，市值91.2亿港元；盘中跌幅一度扩大至25%，上午收盘报1.45港元，跌24.08%。事实上，这一调整并非毫无征兆。早在6月，市场便传出耐克将对中国线上经销商渠道"动刀"的消息，受冲击的滔搏股价曾连续七个交易日下跌，累计跌幅近三成，并于6月25日紧急停牌。彼时滔搏公告称"未接到耐克正式通知"。一个月后，传闻正式兑现。

耐克官方定调：从数字渠道开始重塑市场生态

耐克集团副总裁、大中华区总经理申凯希（Cathy Sparks）以署名文章形式回应了此次调整的逻辑。她坦言，过去几年耐克与消费者的连接依然强大，但市场布局变得过于分散、过于碎片化，因此决定从数字渠道开始重塑市场生态。自2027年1月起，耐克在中国的数字化市场体系将重构为：

天猫、京东、抖音的官方旗舰店和Nike官方网站（Nike.com.cn）与Nike App

这五大官方数字触点将成为核心，目前由合作伙伴运营并销售耐克产品的线上店铺，除部分授权合作伙伴外，将逐步停止销售耐克产品。申凯希强调，全新的官方旗舰店将成为各平台生态中的"统一购物入口"，以更清晰的产品呈现、更完整的品牌叙事、更连贯的消费旅程，为消费者带来体验升级。

申凯希表示："这次调整的目的不是减少消费者购买耐克产品的入口，而是减少渠道碎片化。"

线下不退场，滔搏转型"新概念运动门店"

值得关注的是，耐克并未切断与经销商的线下纽带。申凯希表示，完全认同滔搏董事长于武的看法——短期虽有压力，但中长期有助于推动中国零售生态更健康、有序、可持续。

未来6个月内，耐克将推出由本地团队主导的全新零售概念，并持续加强本地社群连接，投入区域团队建设。滔搏则将发挥其在线下零售运营、本地消费者服务和各级城市市场深耕的优势，通过新概念运动门店和高质量实体零售场景，承接耐克线下的专业运动体验。

行业解读：不仅仅是"线上渠道调整"

多位行业观察者指出，这一动作的本质是耐克在主动重建中国市场秩序。21世纪经济报道将其定义为新帅申凯希"改造耐克中国"的开端；每日经济新闻援引行业人士观点称，这是耐克新一轮深度本地化的开始，目标锚定在高质量增长。

从经营逻辑看，当品牌官方旗舰店、经销商网店、主播直播间以及未经授权的散货店铺同时存在，同一款产品在不同店铺之间出现明显价差，新品上市后快速进入折扣"内卷"，不仅削弱品牌价值，也侵蚀渠道利润。收拢线上经销权，是耐克对定价权与品牌体验的一次主动回收。

对滔搏而言，线上耐克业务的缺失意味着下一个财年将减少数十亿元收入。但公司早已着手分散风险——2025年5月，滔搏与顶级户外品牌Norrøna达成中国市场独家运营合作；同时在跑步领域独家运营norda®、Soar、Ciele等品牌，并推出自有跑步生态品牌ektos，加速向细分赛道拓宽。

留给行业的时间窗口只有5个月。2027年1月1日之后，中国消费者在线上购买耐克正品，将主要回归五大官方入口；而滔搏、宝胜等巨头则需要在线下新零售场景与多品牌运营中寻找新的增长曲线。这场由耐克主导的渠道秩序重构，正在拉开运动用品行业新一轮洗牌的序幕。

（来源：综合21世纪经济报道、每日经济新闻）

审核：周富春