耐克是否正失去它的“超能力”地位？

瑞银集团软装品类分析师Jay Sole在其最新市场研究报告中指出：“我们认为耐克历史上大部分时间所拥有的‘超能力’，在于它能够满足所有消费人群的需求。”他补充道，耐克品牌曾受到所有年龄、性别、种族和地域群体的推崇。然而，尽管耐克能够销售“数十亿美元的低价产品，同时仍被公认为全球最好、最具声望、最高端的运动品牌”，但当“相当一部分增长”来自低端渠道时，品牌的高端声誉可能正在被侵蚀，而这可能导致耐克失去与高收入消费者建立连接的能力。

Sole解释道：“这种‘满足所有人需求’的特性，解释了耐克极其庞大的潜在市场总量，以及为什么它在营收和市场份额上远超几乎所有其他品牌。”但他同时指出，现在有理由质疑这种广覆盖策略是否仍然可行。

他解释道，耐克现如今面临的竞争环境已变得严峻得多。随着更多诸如On昂跑和Hoka等运动表现品牌的崛起，以及Asics和New Balance等运动生活品牌的复兴，使得耐克更难被消费者视为10年前那个最高端的运动品牌。“这些竞争对手已经在高端市场开辟出自己的细分领域，这可能会在消费者心中将耐克推向低端市场，”瑞银分析师推断。

他还指出，耐克的分销渠道似乎正向低端倾斜，例如在北美市场回归Kohl‘s、DSW、Academy Sports和亚马逊等渠道。Sole甚至质疑耐克是否真的在专业跑鞋渠道中重新站稳了脚跟。“当下问题是：哪里还能买到高端的耐克产品？这些渠道在耐克整体分销中又占多大比例？”他思考道。除了Dick’s Sporting Goods、Nike官方网站和其他少数渠道外，Sole表示，耐克在美国的大部分营收似乎来自中端百货商店、中端体育用品商店、折扣店以及公司自家的奥特莱斯门店。而在中国市场亦表现出相似的情况。当然，他强调这并不意味着耐克无法销售高端产品，只是投资者无法确定耐克是否正在引导其顾客“只期望以中低端价格”购买其商品。

Sole指出的另一个问题是，耐克在篮球领域的历史优势如今似乎已不再那么重要。“耐克的‘超能力’部分建立在这样一个基础上：尽管销售大量大众化产品，但仍能维持最佳运动品牌的形象，”Sole说。“篮球曾是实现这一目标的载体。但如今尚不清楚耐克能否以同样的方式利用篮球。此外，也不清楚耐克还有什么其他方法可以定期刷新其在美国消费者心中的形象。”

Sole指出：“大约十年前，耐克曾表示运动服饰在其产品组合中的占比不应超过30%，否则品牌将面临损害其运动表现品牌完整性的风险，”而在耐克的上次财报电话会议中透露，运动服饰目前占总销售额的50%以上。“对耐克而言，‘运动服饰’品类本质上就是其时尚业务。所有其他品类，如跑步、篮球、足球、训练、网球等，都属于‘运动表现’品类。”他还提出，利用运动服饰作为推动短期增长的品类，事后看来可能是一个失误。

但他同时表示，耐克销售时尚产品的能力与其在运动领域的实力直接相关——因为“当耐克满足运动员对表现产品的需求时，运动员会对耐克感到满意，进而希望在其日常生活中更多地使用这个品牌。”这一视角“赋予耐克一种能力，使其能够可信且真实地向忠诚的运动表现产品客户销售时尚产品，而这些客户对耐克品牌的定位并不感到困惑，”Sole总结道。“我们相信，耐克对体育的承诺以及在性能产品创新和体育营销上的投入，正是其建立品牌资产的方式。”

那么，问题究竟出在哪里？对此Sole解释道，在过去大约五年里，耐克以时尚为先而非以运动为先，这意味着它在向追逐时尚潮流的消费者销售产品，而时尚潮流变化极快。“我们认为，对耐克而言，时尚潮流已经离他们而去，现在许多消费者已经转向其他品牌，因为他们从来就不是耐克运动产品的消费者，”Sole说。简而言之，这些消费者“没有体育所帮助耐克建立的那种品牌忠诚度”，这使得耐克沦为市场上与其他品牌竞争的一个普通时尚品牌。Sole建议耐克应考虑将其运动服饰业务规模恢复到接近30%的水平。

Sole并非唯一对耐克两大业务品类提出质疑的分析师。法国巴黎银行股票研究高级分析师Laurent Vasilescu质疑Andy Caine是否是接替Tony Bignell担任首席创新官的正确人选。他指出Caine的运动服饰创意设计师背景，称其经验主要集中在生活方式业务领域。Vasilescu还指出了品牌运动表现产品的问题，提及耐克曾在大联盟棒球服设计上遭遇阻力——球员抱怨观众能透过球衣看到内层衣物。就在上周，新款全球足球球衣的肩部似乎也出现了褶皱问题。这位法国巴黎银行分析师总结道，在世界杯前夕，耐克需要做的不是推出新的国家队球衣套装，而是“修复其在运动表现创新上的失误”。

毋庸置疑，耐克正处在一个关键的品牌战略转折点。一方面，品牌赖以成名的“满足所有人需求”的广覆盖策略，正因其向低端渠道的倾斜而面临高端形象稀释的风险；另一方面，新兴运动性能品牌在高端市场的精准切割，以及传统运动生活方式品牌对手的复兴，正在重塑运动市场竞争格局。

更深层的问题在于，耐克长期依赖的篮球叙事引擎正在失去动力，而运动时尚业务占比超过50%的结构性失衡，反映了品牌在过去五年中“以时尚为先而非以运动为先”的策略偏差。当消费者因追逐潮流而来，也因潮流的转向而离去时，品牌忠诚度的根基便出现了松动。

对于耐克而言，真正的挑战不在于能否销售高端产品，而在于如何重新平衡“运动表现”与“运动时尚”两大业务板块，如何修复在运动表现创新上的失误，以及如何找到能够找到篮球、跑步以外，持续与新一代消费者建立情感连接的全新叙事载体。这不仅是耐克的自我救赎，更关乎这家运动用品巨头能否重新定义自己——是继续做一个追逐潮流的时尚品牌，还是回归那个凭借运动精神赢得世界的“超能力”品牌。