蓝白色 Trader Joe's 帆布包

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对于许多美国消费者而言，它不过是一次买菜时顺手购入的购物袋；但在美国之外，它却拥有了截然不同的身份，甚至引发代购抢购，在二手平台 eBay 上炒出了 5 万美元的价格，成为全球消费者竞相追逐的"美国限定奢侈品"。

其受欢迎程度一度开始与传统奢侈品同台竞争。今年第一季度，Lyst 热门产品榜单中，Trader Joe's 经典蓝白色托特包排名第八，仅次于香奈儿 Flap Bag、Saint Laurent 墨镜等奢侈品牌明星单品。

6 月 17 日，Trader Joe's 推出新一季条纹迷你托特包，再次引发美国各地门店排队抢购。最夸张的是在拉斯维加斯的一家门店，早上 8 点开门前就已经有 475 人排队，门店不得不规定每人限购 4 个。

Trader Joe's 推出新一季条纹迷你托特包

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据品牌市场营销副总裁 Matt Sloan 和市场总监 Tara Miller 在播客《Inside Trader Joe's》中透露，公司原本预计印制的数十万个迷你托特包足够销售数周甚至数月，却在短短一周内售罄。并且时至今日，公司官方从未采取过任何营销手段。

Trader Joe's 的爆火，讨论的从来不只是一只帆布包，而是一场身份消费的迁移。为什么一只超市购物袋能够复制奢侈品的消费逻辑？为什么越来越多大学、酒店和文化机构开始拥有过去只有时尚品牌才有的品牌价值？当文化资本逐渐成为新的身份语言，奢侈品牌又该如何重新赢得 Z 世代？

奢侈品逻辑如何出现在一个超市购物袋上？

当豪宅、汽车和传统奢侈品越来越成为年轻人难以企及的消费品时， 他们并没有停止追求身份表达，而是在重新定义“奢侈”，它不一定意味着高昂的价格，更可能意味着一种难以获得的文化体验和身份认同。

某种程度上，Trader Joe's 的帆布托特包正遵循着与爱马仕、香奈儿相似的价值逻辑。

首先是身份象征和获得门槛高。

Trader Joe's 并非高端精品超市，而是一家成立于 1967 年、拥有约 600 家门店、仅在美国本土经营的社区连锁超市。它以自有品牌商品为主，精选 SKU，销售生鲜、冷冻食品、零食及季节限定产品，以高性价比和有趣味性的购物体验著称，多次被美国消费者评为“最佳超市”。它既不像 Whole Foods 那样强调高端有机，也不像 Costco 主打大包装，更像美国中产社区里最日常的一家邻里超市。

Trader Joe's 社区连锁超市

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也正因如此，Trader Joe's 成为了美国年轻中产生活方式的象征。网络上甚至流传着一句对其消费者的调侃，即“Overeducated, underpaid”（受过良好教育，却收入有限），精准概括了它在年轻白领、创意行业从业者和留学生中的受欢迎程度。在中国，它更有一个亲切的名字“缺德舅”，许多曾在美国生活过的人，即使回国后仍会背着它的帆布袋，把它视为一段美国生活经历的纪念。

其次，是稀缺供应带来的“奢侈品体验”。

在海外 TikTok 上，这只帆布包很快成为“流量密码”。一边是“Run, don't walk”（跑起来）的补货提醒，一边是“终于抢到了”的开箱视频。短视频里几美元的帆布包，硬是背出了几万美元爱马仕的气势。

第三，由于 Trader Joe's 对生活方式的彰显和稀缺性，再次强化了其受众的圈层认同，有着一种“If you know you know” 懂得都懂的默契。如果说爱马仕售卖的是财富象征，那么 Trader Joe's 售卖的则是文化符号。

社会学家皮埃尔·布迪厄曾提出"文化资本"的概念，认为一个人的品味、教育背景和文化经验，同样能够成为社会区分的重要资源。如今，这种资本越来越多地物化在消费符号中， 当越来越多人背着 Trader Joe's 走上街头，他们展示的早已不只是一个 Logo，而是一种"我知道、我去过、我属于"的身份信号。

最时髦的 Logo，不一定来自时尚品牌

Trader Joe's 并非个例。如果把今天全球都市年轻人的日常背包摆在一起，你会发现一个有趣的现象：它们越来越少来自奢侈品牌，而越来越多来自超市、大学、书店、酒店和博物馆等等。

stanford x lululemon

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stanford x lululemon

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这说明如今最有价值的 Logo 不一定来自时尚品牌。根据 Grand View Research 数据，全球授权商品市场规模预计将在 2025 年达到 3554 亿美元（2.56 万亿人民币），其中服装与配饰是最大的品类，占比超过三分之一。

这意味着，授权商品周边（Merch）已经从附属商品发展成为一个庞大的消费市场。

美国大学是这一趋势最成熟的实践者。高校周边早已发展成一套完整的品牌授权体系。美国最大的高校品牌授权机构 Collegiate Licensing Company（CLC）服务着超过 200 所高校和体育联盟，其数据显示，全美有超过 1.85 亿消费者会购买或支持高校官方授权商品。而据业内估计，德克萨斯州立大学一年的周边产品收入已经超过了 1000 万美元。

更值得关注的是，美国大学周边正在越来越“时尚化”。越来越多高校开始与 lululemon、Nike 等运动品牌甚至 Hello Kitty 等 IP 合作推出联名系列，十分受追捧。lululemon 甚至设立了专门的“校园项目”，与哈佛、哥伦比亚大学、斯坦福、UCLA 等数十所高校合作推出校园限定，在 Define Jacket、Scuba Hoodie 等经典单品上加入学校 Logo。

lululemon x Harvard University

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lululemon x UCLA

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曾在美国哥伦比亚大学市场部门负责学生工作的 Jiayue Guo 告诉 VOGUE Business，不少联名单品溢价不少，例如哥大书店出售的 Define Jacket 定价约 155 美元，比普通款高出数十美元，但购买的学生、游客仍然络绎不绝，不少人看中的正是只有校园限定才有的“哥大蓝”。

这些商品的意义也早已超越了纪念品。棒球帽、卫衣、水杯和帆布包，成为美国校园文化和校友文化中最常见的身份符号。Jiayue 表示，在重视校园体育文化的美国，每逢常春藤联盟体育赛事，学生都会穿着印有学校 Logo 的服饰到场支持，学校周边早已成为校园认同的一部分。

哥大书店出售的 Define Jacket

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哥大棒球帽

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哥大水杯

图片来源：Columbia University Apparel & Spirit Store

同样的变化也发生在酒店和文化机构。越来越多精品酒店开始认真经营自己的品牌周边，以上海镛舍为例，其标志性的帆布托特包最初只是赠送给住客的礼物，却因极具辨识度的设计和限量属性迅速走红，成为不少消费者专程购买甚至收藏的对象。后来，太古酒店集团更将这个托特包发展成品牌标识，每个地区都拥有专属配色。

而另一边，只在当地存在的的 Merci 巴黎买手店、莎士比亚书店、《纽约客》、MoMA 美术馆则代表着另一种文化资本。 许多人购买这些店铺的帆布包，并非因为它们设计更出众，而是因为它们分别代表着巴黎、纽约，以及阅读、艺术和城市文化本身。