从热爱到文化使命， 一个中式奢品15年的品牌顿悟

少数人走的路虽然异常艰难，却并不拥挤。2019 年，香港佳士得世界名包专场中，一支 “飞鸟缠枝 纹鳄鱼皮手袋” 以13.75万港币高价落槌，超过同场 65%拍品，它来自中式奢侈品品牌端木良锦。 毕业于清华大学和宾夕法尼亚大学建筑专业的祁 天，学习经历 和传统文化爱 好跟建筑学大 师梁思成有点 相像，他直言 自己“不太喜 欢在别人的规 则中生活”，并 很早发现了对收藏的兴趣，从古董包装匣子到木嵌包 到延伸生活方式品类，端木良锦创立至今已经15个 年头。之所以能拒绝诸多诱惑，坚持一个事情这么久并且精神自洽，祁天用一句话总结道：“人要在自己 的热爱中吃尽苦头。” 面对中式奢品的挑战和差异化路径，端木良锦的 解法是要做到中国文化和审美的深入浅出。在祁天看 来，香奈儿、LV等西方奢品亮点看似能轻易理解，其 实经历了长时间的哲学思考和文化沉淀。

市面上很多传统文化再设计，没有真正意义上的 深入研究，都 是“浅出”范 畴，最后很可 能在高度雷同 后一起失败。 端木良锦目前 在文化研究道路上走了十几年，还是会坚定做下去， 始终以中国人的审美习惯创造物质。 当谈及品牌的终局和未来，祁天展现了超然的清 醒和豁达。他说，我们不能祈求每步都踩在时代的强 音上，高质量完成你所做的局部，最终必然会获得在 整体中存在的价值和合理性。现在品牌活着就是在无 限接近成功的终点，即使属于未来的东西会成为泡影， 但已经沉淀的历史依然存在。

1. 性价比和平替风潮下，奢品行业的变与不变

奢侈品之所以会出现可替代性，是因为在之前发 展过程中，这些品牌做了一个纯粹的商业化行为，就 是把奢侈品的文化不断稀释，增大体量，覆盖了更多 本不该触达的人群。这是一个中立的商业行为，我们 无法评判好不好。但被稀释的部分，本就不属于奢侈 品最核心的价值，所以在经济下行周期中非常容易被平替取代。不 过端木良锦还 在坚持奢侈品 最核心的价值， 商业化程度也 远不如西方奢 牌。我们既是主观坚持，也是客观受限，只能踏实做 奢侈品早期最应该做的事情，这是一张纸的两面。而 经济下行时，所有人的消费都会受到影响时，端木良 锦很宝贵的一个点就是一直在克制发展体量。

2. 提供中国化的顶级奢品，端木良做了哪些破局？

关于社会上大家跟风买奢侈品的现象，我的看法 会更中立一点。西方大牌的产品，虽然有一些问题会 被诟病，但无论是工艺还是原材料，确实会比消费品 的平均质量高不少。他们在设计和美学开发上很用心， 也投入了很多钱，我们应该尊重。唯一的问题就是， 西方品牌确实不是最懂中国人的品牌。但中国人也有 不同：一类是扁平的、世界性的中国人，很容易接受 西方、东南亚等各地的文明；另一类就是审美认知还 没有成熟的中国人，这些中国人有消费能力，而且对 西方文化正有热情。同时西方大牌营造好了消费氛围， 所以大家会大量购买西方奢侈品，其中或许有跟风、 炫耀的原因，但根本上还是由于主客观的共同影响。

端木良锦要做的事情很克制，我们的目标没有那 么宏大，最核心的就是给已经对本土文化养成自觉性、 有消费力的人群提供他们喜欢的产品。这部分人群在 品牌的选择上是饥饿的，且对中国文化心向往之，有 消费力但对爱马仕、LV已经祛魅，那就应该有一个品 牌来提供中国化的解决方案。他们是中式奢侈品最核 心的用户，我只想精准切中这部分客群。其实做好核心客群的生意后，大众消费者也会逐渐打开对端木良 锦的认知。所以做事情要先找到源头，对的事情会自 然而然产生对的结果，如果什么都想做，最后一定一 事无成。

中国的顶级消费人群很多，但非常分散，而且他 们很难被广告吸引，有很强的主见，所以被品牌凝聚 的可能性很小。奢侈品消费者的忠实度需要很长时间 灌溉，如果要缩短时间周期需要两个条件：第一是品 牌的主观努力；第二是好的经济环境和充足的可支配 资金。

我们此前没有国产奢侈品，完全依赖于西方人的 概念，行业内制造端、消费端、市场端，都是被西方 品牌锻炼和培训出来的。所以端木良锦作为中国本土 奢侈品牌，有些底层配置无法匹配，只能自己开创， 时间周期也会更久，需要靠口碑不断传递出去。 至于为什么品牌没有飞速发展，归根结底也是自 己的问题。我们没有充分利用现代广告语态和流量红 利让更大面积的人知道端木良锦。因为奢侈品的生产、 制造和售后都需要重工投入，产品的维修保养、对客 人的服务也都要持续很长一段时间。即便利用杠杆推 进，我们现在的产能、设计和服务也供给不上。

奢侈品就应该像百年老店，不能指望一代人就穿 透，一定是几种不同性格和气质类型的人，在品牌的 各个阶段扮演不同的角色。第一代人一定是对产品和 工艺痴迷，守好一生的初心，为品牌注入强韧的免疫 19 力；第二代人开始考虑经营层面的事情，把品牌从作 坊变成公司；第三代人想的是商业化……比如人们会 说阿尔诺是商业怪兽，把 LV 从原家族手里掠夺过来， 其实LV发展到第三阶段，恰恰需要这样的人去完成 使命。

3. 端木良锦在产品上的长线规划是什么？怎么去破解 这些问题？

奢侈品的逻辑就是稀缺性，只能把产品分配给 最忠实的客人。品牌的早期养成需要很长的周期， 一夜之间就被关注到的传播是大众品牌的路径。面 对一些市场质疑，首先，任何品牌都不可能百分之 百完美；其次，端木良锦在做产品的过程中，对材 料开发了新的使用方式，也提供了全新的美学表达 和产品体验。即使我们有非常严谨的工艺体系，但 还会存在少数问题。虽然可以在售后环节解决，但 我依然会把问题追责，然后开会讨论优化流程，确 保加工技术越来越成熟。

欧洲有很多公司，一项技术可以养活三代人，这 并不是壁垒或专利保护带来的，而是投入海量时间所 积累的经验，能足以让他们不犯错。所以我们在获得 创造性和稀缺性的同时，反面必然就是时间很长。而 如果“求快”，便会放大问题，将对一个品牌造成根 本性的影响。

4. 端木良锦目前正在强化坚持和不断改变的分别是什么？

要改变的是两件事，并且需要同时做。第一，继 续向深挖掘。香奈儿的小香风、LV、爱马仕所带来的 旅行意义，这些西方时尚的亮点看上去可以被轻易理 解，但其实是经历了长时间的哲学思考，在很多行为 和思想文化的深入铺垫后，才有了今天的浅出。 市面上关于中国传统文化的文创或者再设计，大 部分还没有达到学术化深入思考中国美学的程度。有 些人会把设计当成一个工作，但在没有深入的情况下 不断浅出很难有好结果。而端木良锦已经做了十几年 的文化研究了，并且还会坚定地做下去。 第二，在达到一定的深度基础后，以客观的心态 充分感受消费者视角。从他们对于我们文化的认知和 理解中，寻找他们需要的台阶，最终让他们一级一级 爬到想去的地方，这也是间接进行品牌教育的过程。 这几年端木良锦也做了很多改变。我们原来的产品需 要给顾客讲20句话、甚至200句话才能明白。现在 我对设计团队的要求是，讲2句话顾客就能理解用意， 但明白之后，我们还要准备20句和200句的拓展。 中国有这么大的市场纵深，这么多种文化类型，我能 把中国文化以很有尊严和荣誉的方式卖给中国的消费 者，获得他们的认可，就已经是此生创业的终极目标 了。