在运动服饰行业，品牌力始终是核心护城河。

近期，UBS 发布了第 11 轮《全球运动服饰消费者调研》，覆盖中国、美国、德国、英国四国超 3000 名近期购买者，从认知度、购买意向、忠诚度与复购率等多维度，解析主流品牌的真实心智占领与商业转化表现。

鞋履方面，据投资银行 Jefferies 每月追踪154个跑步鞋系列的搜索数据显示，Nike 的 Vomero 系列成为12月搜索量最高的跑步鞋款，Pegasus 系列位居第二，二者与Structure 系列共同构成耐克跑步品类重启战略的三大核心支柱。而据StockX 整理分析的2025年数据显示，Mizuno成为该转售平台增速最快的运动鞋品牌，交易量较2024年增长124%。以厚底扭曲鞋底设计运动鞋走红的 Mihara Yasuhiro 位居第二，增幅达91%。跻身前五的品牌还包括Saucony，增幅59%、Salomon，增幅58%）及来自中国的361度，增幅50%。

多方数据交叉分析，SJ 认为，全球运动鞋履市场正呈现“头部稳固与新锐突围并存”的二元格局。从消费逻辑来看，当前用户需求已从单一品牌崇拜，转向“专业属性+个性化表达”的双重诉求，这也倒逼品牌加速分化。未来，能够平衡专业力、设计感与市场洞察力的品牌，将在多元竞争中持续领跑。

调研将认知度分为“无提示”与“有提示”两类。无提示认知度直接反映品牌在消费者心智中的首位度，被视为品牌资产的关键指标。

·运动鞋领域：Nike 以 68% 的绝对优势位居第一，Adidas（55%）紧随其后，Puma（25%）、New Balance（16%）与 Li-Ning（11%）跻身前五。

·地域差异显著：Nike 在美国无提示认知度最高（72.4%），在中国相对最低（65.6%）；Adidas 则在德国最强（69.8%），美国较弱（47.1%）；Puma 在欧洲优势明显，在中国仅 11.2%。

·有提示认知度呈现微妙反转：Adidas 以 93% 略微领先 Nike（91%），Puma（71%）、New Balance（63%）及 Reebok（59%）位列其后。这表示 Adidas 在大众传播层面渗透广泛，但消费者“第一联想”仍属Nike。

未来 12 个月内：

·运动鞋购买计划：Nike（49%）与Adidas（41%）形成第一梯队，New Balance（17%）、Puma（14%）与 Air Jordan（12%）跟随。

·运动服装购买计划：Adidas 以 62% 的意向率反超 Nike（53%），显示其在服饰品类具备强劲拉力。Puma（16%）、Under Armour（14%）、The North Face 与 New Balance（各 13%）进入前列。

·忠诚率（最近 12 个月内最常购买某品牌的消费者比例）：Nike 高达 67%，显著领先于 Skechers（48%）、Adidas（46%）、Brooks Sports（41%）与 Asics（34%）。

·复购率（曾购买者转化为近期顾客的比例）：Nike（72%）与 Adidas（68%）依然领先，Li-Ning（63%）、Lululemon（60%）与 Anta Sports（54%）展现高用户黏性。

UBS 报告指出，Nike 在高品质、品牌声望、时尚度等属性上均居前列，且忠诚度与复购率全球领先，基本盘依然坚固。然而，UBS 对 Nike 股票仍持 “中性”评级。分析师 Jay Sole 解释：“我们认为其业务回暖所需时间将长于市场预期。”

这意味着，尽管 Nike 在消费者心智中仍占据高地，但激烈的竞争与漫长的转型之路，将是其持续面对的双重挑战。

数据来源：UBS Global Sportswear Consumer Survey (2025)，基于中、美、德、英四国 3,013 名消费者调研。

调研时间：2025 年 8 月 25 日至 10 月 17 日。