文/霍东阳

一年一度的618结束后，最值得研究的往往不是谁拿了第一，而是谁悄悄改变了游戏规则。

从2026年天猫618全周期榜单来看，运动品牌和户外品牌正在呈现出截然不同的发展轨迹。

运动与运动户外两张总榜的领奖台都变成了同一种排序：阿迪达斯居首，斐乐第二，耐克退居第三。

如果只看这一行，故事是“阿迪达斯赢了”。

但把平台今年罕见地拆出的三张榜单叠在一起看，真正发生的事情更结构化：这不是某个品牌的胜负，而是整个运动户外赛道的坐标系被重新画了一遍。

榜首易主——阿迪达斯集齐所有顺风

阿迪达斯同时拿下“运动”与“运动户外”两张总榜的第一，这件事在第一阶段榜单（5月底）就已经露头，当时官方口径是“阿迪达斯暂列行业TOP1”。一个“暂”字留足了余地，市场普遍把它当作开门红阶段的脉冲，而全周期榜收口后，“暂列”变成了“领跑”，脉冲被证明是趋势。

时间窗口提供了一个不能忽略的变量。今年是世界杯年，全周期口径覆盖了赛事预热与小组赛初段，而阿迪达斯握着官方用球与大量国家队球衣资源，国家队配色系列在大促期间集中首发。

与阿迪达斯合作已经持续二十多年的梅西在2026世界杯的表现又再次惊艳了观众。截至6月22日，阿根廷2:0击败奥地利后，梅西上下半场各进一球，以18球登顶世界杯历史射手榜，阿迪达斯获得了一次价值数十亿甚至上百亿广告费都买不到的全球品牌传播。

叠加此前Samba、Gazelle低帮复古鞋的长周期热度，以及阿迪达斯把“在中国，为中国”落到产品端的新中式联名，它在这个窗口里几乎集齐了所有顺风。

耐克的位置更值得注意。它不只是丢了第一，而是在两张榜单上都被FILA越过，落到第三。尽管它为618做足了准备：三家官方旗舰店悉数压上，会员体系也在618前做了升级。

在世界杯中，耐克有着姆巴佩、哈兰德等新一代球星，年轻球星的崛起特别是哈兰德的传播度也赚足了眼球，但相较于梅西的传奇延续，阿迪达斯的历史故事往往更有力量。

如果把这个逻辑再放回中国市场，就更容易理解。中国市场的足球消费本来就高度明星驱动。从贝克汉姆时代到C罗时代，再到梅西时代，真正驱动销量的往往不是足球运动本身，而是超级偶像。

这一榜单意味着“领奖台”从过去的“耐克—阿迪”双雄，变成了新三角。这是一个比“谁是第一”更耐读的信号：头部不再是两家外资的对峙，而是被一个资本结构重新切分。

隐形冠军——安踏系

阿迪达斯拿走了头条，但如果把三张榜单当作一张棋盘，落子最密的是安踏。

运动户外榜前20里，FILA第2、安踏第6、迪桑特第7、可隆第10、萨洛蒙第20，五个名字分属安踏的不同品牌或其主导的资本版图；专业户外榜上，可隆直接登顶，萨洛蒙第7，安踏主品牌第16。

阿迪达斯靠一个品牌站上领奖台，安踏靠一条板凳铺满了整张榜。更关键的是这条板凳的层次：斐乐占住运动时尚，迪桑特卡位高端滑雪与都市机能，可隆拿下专业户外的头名，萨洛蒙吃越野跑，每个品牌守一个价格带与场景，彼此不打架（尽管始祖鸟并没有进入户外榜单的前20）。

这正是安踏过去几年反复讲的多品牌矩阵方法论，在大促维度的一次完整显影。它也顺手拆掉了“国货对国际”这组用了很多年的叙事框架。

斐乐、迪桑特、可隆、萨洛蒙都是外资血统、中资运营或控股。当榜单前列站着这么多由中国公司操盘的外国品牌，再用国别去给品牌站队，已经失去了分析力。现在真正有效的分析单位，不是国别，而是矩阵。谁手里的品牌组合更完整，谁就能在更加细分的场景里同时占住多个身位。

中场分层——国产四强不再并肩

如果只看主品牌，国产运动的四强今年都站在中场。

李宁在三张榜上分别是第4、第5、第10，是四家里唯一挤进户外榜前十的；安踏主品牌在运动户外和运动榜都位于第6名，户外榜第16；再往下就明显断了一档，特步落在户外运动榜和运动榜的第15与第11，361°在在户外运动榜和运动榜的第17与第14，两者都没有入榜户外。除了安踏主品牌是其矩阵里的一个节点，另外三家的名字，基本就等于它们公司的全部重量。

特步与361°，讲的是两个不同的故事。特步的位次背后藏着一个值得注意的缺口：它寄予厚望的高端跑步品牌索康尼，并未出现在任何一张榜单的前20。对照之下，安踏收来的迪桑特、可隆、萨洛蒙都已经在天猫跑出了规模，同样是“买品牌再运营”，安踏的第二曲线已经兑现成名次，特步的还在路上。

361°则更像那个一边引进能力、一边还没把能力换成成绩的角色：它近年从耐克体系吸纳高管、试图向上升级，但第17与第14的位置说明，能力的注入还没来得及在大促榜单上结算。

新大陆——户外榜里的中国机会

户外榜的头部排序是这样的：可隆第一，北面第二，迪卡侬第三，骆驼第四，伯希和第五，Helly Hansen第六，萨洛蒙第七，哥伦比亚第八。再往下，凯乐石第11、Naturehike第12，艾高第18（2022年，李宁通过其非全资附属公司收购了AIGLE在中国市场的业务运营权），喜德盛与凤凰这两个自行车出身的名字也挤了进来，骑行热把单车品牌外溢进了户外的成交盘。

而在前二十名中，国产品牌数量已经明显超过海外品牌。凯乐石、Naturehike、原始人、探险者、拓路者、凤凰、喜德盛等品牌共同构成了一支庞大的本土军团。

这种变化与五年前形成鲜明对比。2020年前后，中国户外市场的核心逻辑仍然是海外品牌教育市场，国产品牌依靠性价比承接需求。无论是北面、哥伦比亚、始祖鸟还是萨洛蒙，都享受着明显的品牌溢价；国产品牌更多活跃在千元以下价格带。

而今天的竞争已经发生变化。骆驼卖的不再只是低价冲锋衣，而是开始向徒步鞋、越野跑鞋、防晒服等多个品类扩张；伯希和也不再满足于“平替始祖鸟”的身份，而是试图建立自己的专业户外品牌认知；凯乐石则借助攀岩、登山和越野跑等专业场景持续向上突破。

如果说过去几年中国户外市场最大的故事是始祖鸟，那么从今年618开始，更值得关注的问题或许变成了：谁会成为中国自己的北面、萨洛蒙和哥伦比亚。

而从目前的榜单来看，骆驼、伯希和和凯乐石，都已经站上了这场竞争的牌桌。

把三张榜单重新叠在一起，今年618其实讲了两个方向相反的故事。

运动这一侧，秩序在收敛：阿迪达斯靠一届世界杯、一个还在改写射手榜的梅西登顶，斐乐与耐克紧随，安踏用一条多品牌板凳铺满中段。这是一个被国际品牌和资本矩阵咬得越来越死的核心盘，国产主品牌再用力，也只够停在中场。

户外这一侧，秩序却在发散：头部仍坐着可隆、北面、迪卡侬，但骆驼、伯希和已经挤进前五，凯乐石、Naturehike、原始人一路铺到长尾。这里没有谁能像耐克之于运动那样一统江山，反而是国产品牌第一次成群结队地站到了中高端价格带的门口。